Ob ein Geschäftsmodell auf Dauer funktioniert, entscheidet sich an einer simplen Frage: Was kostet es dich, einen neuen Kunden zu gewinnen – und ist dieser Kunde am Ende mehr wert als seine Akquise? Die Kennzahl dafür heißt Customer Acquisition Cost (CAC), auf Deutsch Kundenakquisekosten. Sie ist eine der wichtigsten Größen der sogenannten Unit Economics und wird besonders bei Start-ups, SaaS-Anbietern und im E-Commerce genau beobachtet.
Die CAC-Formel
Im Kern teilst du alle Kosten der Kundengewinnung durch die Anzahl der dadurch gewonnenen Neukunden:
- CAC = (Marketing- + Vertriebskosten) ÷ Anzahl neuer Kunden
Beispiel: Du hast in einem Quartal 20.000 Euro für Marketing und Vertrieb ausgegeben und damit 250 Neukunden gewonnen. Dein CAC beträgt 20.000 ÷ 250 = 80 Euro pro Kunde. Mit dem CAC Rechner ermittelst du diesen Wert sofort, indem du deine Kosten und die Kundenzahl eingibst. Weil der CAC stark davon abhängt, welche Kostenpositionen du berücksichtigst, hilft dir der CAC Rechner, verschiedene Szenarien sauber gegeneinander zu rechnen.
Welche Kosten gehören in den CAC?
Hier wird es interessant, denn die ehrliche Berechnung umfasst mehr als nur das Werbebudget. Ein vollständiger CAC enthält typischerweise:
- Bezahlte Werbung (Google Ads, Social Ads, Display)
- Gehälter des Marketing- und Vertriebsteams
- Tools und Software (CRM, Analytics, E-Mail-Plattformen)
- Agentur- und Freelancer-Kosten
- Content-Produktion und kreative Assets
Wer nur das reine Mediabudget einrechnet, schönt seinen CAC und trifft falsche Entscheidungen. Je ehrlicher die Kostenbasis, desto belastbarer die Zahl.
Die entscheidende Relation: CAC zu LTV
Der CAC ist für sich genommen nur die halbe Wahrheit. Erst im Verhältnis zum Customer Lifetime Value (LTV) – also dem Wert, den ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg bringt – wird er aussagekräftig. Die viel zitierte Faustregel lautet:
- LTV : CAC sollte mindestens 3 : 1 betragen.
Bedeutet: Ein Kunde sollte über seine Lebenszeit mindestens dreimal so viel Wert bringen, wie seine Gewinnung gekostet hat. Liegt das Verhältnis bei 1 : 1, verbrennst du Geld. Liegt es bei 5 : 1, gibst du womöglich zu wenig fürs Wachstum aus und lässt Marktanteile liegen. Den Kundenwert kannst du mit einem LTV-Rechner abschätzen und dem CAC gegenüberstellen.
CAC im Funnel: Wo die Kosten entstehen
Der CAC ist das Ergebnis aller vorgelagerten Schritte. Jede Stufe deines Funnels beeinflusst ihn:
- Eine schwache Klickrate verteuert die Klicks und damit die Akquise.
- Ein hoher Klickpreis treibt die Kosten pro gewonnenem Besucher.
- Eine niedrige Conversion Rate bedeutet, dass viele teuer eingekaufte Besucher nie zu Kunden werden.
Genau deshalb senkt jede Verbesserung im Funnel am Ende deinen CAC. Verdoppelst du etwa deine Conversion Rate, halbiert sich – grob gerechnet – dein CAC. Die Rechner für all diese Kennzahlen findest du gebündelt in den Webtools.
So senkst du deinen CAC
- Conversion-Optimierung: Der wirkungsvollste Hebel, weil er das vorhandene Budget effizienter macht.
- Bessere Zielgruppen-Auswahl: Weniger Streuverlust bedeutet günstigere, passendere Kunden.
- Organische Kanäle aufbauen: SEO, Content und Empfehlungen senken den durchschnittlichen CAC über die Zeit.
- Bestandskunden aktivieren: Weiterempfehlungen sind oft die günstigste Akquise überhaupt.
Häufige Fragen
Über welchen Zeitraum berechne ich den CAC?
Üblich ist ein Monat, Quartal oder Jahr. Wichtig ist, dass du Kosten und gewonnene Kunden über denselben Zeitraum betrachtest. Bei langen Verkaufszyklen kann es sinnvoll sein, eine Verzögerung einzurechnen, weil die Akquise heute den Kunden erst später bringt.
Ist ein niedriger CAC immer besser?
Nicht zwingend. Ein sehr niedriger CAC kann bedeuten, dass du zu wenig in Wachstum investierst. Entscheidend ist das Verhältnis zum Kundenwert: Solange ein Kunde deutlich mehr einbringt als seine Gewinnung kostet, kann ein höherer CAC für schnelleres Wachstum völlig sinnvoll sein.