Der Net Promoter Score (NPS) ist eine der weltweit am häufigsten genutzten Kennzahlen zur Messung von Kundenloyalität. Er beruht auf einer einzigen Frage – und liefert trotzdem einen Wert, mit dem sich Unternehmen, Produkte und Zeiträume vergleichen lassen. Dieser Ratgeber erklärt, woraus sich der NPS zusammensetzt, wie du ihn berechnest und wie du das Ergebnis sinnvoll deutest.
Die eine Frage hinter dem NPS
Der NPS basiert auf der sogenannten Ultimate Question: "Wie wahrscheinlich ist es, dass du uns einem Freund oder Kollegen weiterempfiehlst?" Die Antwort erfolgt auf einer Skala von 0 (überhaupt nicht wahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Aus dieser einfachen Abfrage entsteht eine erstaunlich aussagekräftige Loyalitätskennzahl.
Promotoren, Passive und Detraktoren
Die Befragten werden je nach Antwort in drei Gruppen eingeteilt:
- Promotoren (9–10): begeisterte, loyale Kunden, die dich aktiv weiterempfehlen und für organisches Wachstum sorgen.
- Passive (7–8): zufrieden, aber nicht begeistert. Sie bleiben, sind jedoch wechselbereit und empfehlen kaum.
- Detraktoren (0–6): unzufriedene Kunden, die abwandern und über negative Mundpropaganda sogar schaden können.
Entscheidend ist: Die Passiven fließen nicht direkt in die Berechnung ein – sie zählen nur über die Gesamtzahl der Antworten.
Die Formel
- NPS = % Promotoren − % Detraktoren
Beispiel: Von 200 Antworten sind 110 Promotoren, 50 Passive und 40 Detraktoren. Der Anteil Promotoren beträgt 55 %, der Anteil Detraktoren 20 %. Der NPS ergibt sich als 55 − 20 = 35. Der Wert wird als ganze Zahl ohne Prozentzeichen angegeben und kann zwischen −100 (nur Detraktoren) und +100 (nur Promotoren) liegen. Diese Auszählung übernimmt der NPS Rechner für dich – du gibst die Zahl der Promotoren, Passiven und Detraktoren ein und erhältst den Score sofort.
Welcher NPS ist gut?
Da der NPS stark von Branche, Kultur und Erhebungsmethode abhängt, gibt es keine universelle "gute" Zahl. Als grobe Orientierung gilt:
- über 0: mehr Promotoren als Detraktoren – grundsätzlich positiv.
- 30 bis 50: gut, deine Kunden sind überwiegend loyal.
- 50 bis 70: sehr gut, ausgeprägte Weiterempfehlungsbereitschaft.
- über 70: exzellent, typisch für Marken mit Fankultur.
Aussagekräftiger als der absolute Wert ist der Vergleich mit dem Branchendurchschnitt und vor allem die eigene Entwicklung über die Zeit. Ein NPS, der von 20 auf 35 steigt, ist ein starkes Signal – unabhängig davon, wie andere Branchen abschneiden.
Grenzen und richtige Deutung
Der NPS ist beliebt, weil er einfach ist – genau darin liegt aber auch seine Schwäche. Eine einzelne Zahl sagt nichts über die Gründe aus. Deshalb solltest du die Skalenfrage immer mit einer offenen Folgefrage kombinieren ("Was ist der wichtigste Grund für deine Bewertung?"). Außerdem ist die Stichprobengröße wichtig: Bei nur 15 Antworten schwankt der Score stark und ist kaum belastbar.
Behandle den NPS daher als Frühindikator, nicht als alleinigen Beweis. Er zeigt dir, wo es sich lohnt, genauer hinzusehen – die eigentlichen Erkenntnisse stecken in den Kommentaren der Detraktoren.
NPS im Marketing-Kontext
Ein hoher NPS bedeutet günstiges Wachstum: Promotoren empfehlen weiter und senken so deine Akquisekosten. Damit verbindet sich der NPS direkt mit klassischen Marketing-Kennzahlen. Wenn du den Effekt von Empfehlungen auf deine Conversion sehen willst, helfen ergänzend der Conversion Rate Rechner und der CAC Rechner. Eine ganze Sammlung weiterer Marketing-Rechner findest du unter kotsch.tech/webtools.
Fazit
Der Net Promoter Score verdichtet Kundenloyalität in eine einzige, gut vergleichbare Zahl. Wichtig sind eine ausreichende Stichprobe, eine ergänzende Warum-Frage und der Blick auf den Trend statt auf den Einzelwert. Berechne deinen Score schnell mit dem NPS Rechner und nutze ihn als Ausgangspunkt für die wirklich wichtige Arbeit: zu verstehen, warum deine Kunden so antworten, wie sie es tun.