Wie laut bist du im Vergleich zu deinem Wettbewerb? Genau diese Frage beantwortet der Share of Voice (SoV) – eine der wichtigsten Kennzahlen, um die eigene Marktpräsenz einzuordnen. Dieser Ratgeber erklärt, was hinter dem Begriff steckt, wie du ihn aus verschiedenen Datenquellen berechnest und warum er eng mit deinem zukünftigen Marktanteil zusammenhängt.
Was ist Share of Voice?
Der Share of Voice misst deinen Anteil an der gesamten Sichtbarkeit oder Kommunikation innerhalb eines Marktes. Ursprünglich stammt der Begriff aus der klassischen Mediaplanung, wo er den Anteil der eigenen Werbeausgaben am gesamten Werbevolumen einer Branche beschrieb. Heute lässt er sich auf viele Kanäle übertragen – von bezahlten Anzeigen über organische Suche bis zu Social-Media-Erwähnungen.
Die Formel und ihre Datenquellen
Das Grundprinzip bleibt immer gleich:
- Share of Voice = eigener Wert / Gesamtwert des Marktes × 100
Was du als „Wert“ einsetzt, hängt vom Ziel ab:
- Werbeausgaben: dein Mediabudget im Verhältnis zum gesamten Werbevolumen der Branche – klassischer Spendings-SoV.
- Impressionen: deine Sichtkontakte gegenüber allen Wettbewerbern, etwa bei Paid Ads oder im Search-Anteil.
- Erwähnungen: dein Anteil an allen Marken-Nennungen in sozialen Medien und Presse (Social Share of Voice).
Wenn du beispielsweise 40.000 Euro Werbebudget hast und der Gesamtmarkt 500.000 Euro ausgibt, liegt dein Share of Voice bei 8 Prozent. Den passenden Wert für jede Datenquelle berechnet der Share of Voice Rechner in Sekunden – egal ob du mit Ausgaben, Impressionen oder Erwähnungen arbeitest.
SoV und Marktanteil: der Zusammenhang
Die Marketingforschung kennt ein robustes Muster: Liegt dein Share of Voice über deinem aktuellen Marktanteil (Share of Market), neigt deine Marke dazu, zu wachsen. Liegt er darunter, schrumpft der Anteil tendenziell. Die Differenz aus beiden – der „Excess Share of Voice“ – gilt als Frühindikator für die Marktentwicklung. Wer also langfristig wachsen will, sollte einen SoV anstreben, der über dem eigenen Marktanteil liegt.
Worauf du beim Messen achten solltest
- Klare Marktdefinition: Lege fest, welche Wettbewerber zum „Markt“ zählen. Ein zu weit gefasster Markt drückt deinen SoV künstlich nach unten.
- Konsistente Datenquelle: Vergleiche nie Äpfel mit Birnen – Werbeausgaben und Social-Erwähnungen ergeben unterschiedliche SoV-Werte.
- Zeitraum beachten: SoV ist eine Momentaufnahme. Erst die Entwicklung über mehrere Perioden zeigt Trends.
So nutzt du die Kennzahl strategisch
Der Share of Voice eignet sich hervorragend, um Budgetentscheidungen zu untermauern: Willst du Marktanteile gewinnen, musst du deinen Sichtbarkeitsanteil gezielt über den der Konkurrenz heben. Kombiniere die Kennzahl mit deiner Reichweite und Performance. Hilfreich sind dazu der Engagement Rate Rechner, um die Qualität deiner Sichtbarkeit zu bewerten, und der CPM Rechner für die Kosten deiner Impressionen. Weitere Marketing-Werkzeuge findest du in den kotsch.tech Webtools.
Fazit
Share of Voice macht etwas Abstraktes messbar: deine Lautstärke im Markt. Richtig berechnet und über die Zeit beobachtet, ist die Kennzahl ein verlässlicher Kompass für deine Wachstumsstrategie – und zeigt dir früh, ob du deinen Wettbewerb überstimmst oder von ihm übertönt wirst.